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那些刷屏的网红店 是怎么诞生的?

2019-06-19 09:52:51 来源:钱江晚报
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安博电竞 ”吴忠信作为中央政府特派代表与西藏摄政热振共同主持了第十四世达赖喇嘛的坐床典礼。

5月13日,本报刊登了《网红店真有那么火吗》一文,引起读者广泛关注。在钱江晚报官方微信公众号上,不少读者留言发表自己的看法。有人觉得,网红店之所以会红,是因为“杭儿风”在作怪,自己肯定不会去凑热闹。还有读者认为,优质的菜品、服务才是真正好的营销。

那么,究竟是谁在捧红这些网红餐厅呢?打造一家网红餐厅要经过哪些“流程”?一家网红餐厅必须具备哪些“潜质”?近日,钱报记者采访到了一名打造网红餐厅的团队负责人。

90后团队转战短视频

一条龙打造网红美食

长相好的忙着自拍,身段好的忙着炫舞,自带幽默的忙着搞笑,美妆狂魔忙着化妆,还有一群人在忙着给吃货找吃的地方。1992年出生的潇潇最近迷上了杭州抖音网红小D,跟着他的脚步已经陆续打卡两三家餐饮店了。

近日,小D的一条名为《越吃越单身,独食小火锅》的短视频,收获了包括潇潇在内的点赞量共计17.7万。这不是小D的最好成绩,小D也不是一个人在战斗。

蹭上抖音流量,小D一夜之间变“网红”,已经拥有数百万的粉丝;而大大小小的餐饮店,前一天还默默无闻,后一天就跟着小D火遍全网。

吕明合是一名内容创业者,一年多前,他的团队还聚焦于公众号新媒体领域。这个局面去年被打破,吕明合决定发力短视频,本地探店领域是业务之一。小D正是旗下本地短视频团队中的一员。

“我们公司叫杭州神秀科技,以杭州本地抖音团队为例,目前一共十来个人,90后、95后为主,年轻人对时尚的感觉比较敏锐。”吕明合告诉记者,整个拍摄制作过程,跟不少周刊类媒体类似。“小伙伴们前期挖掘有爆款潜质的、比较好玩的店家,主动发现。”

吕明合解释,团队每周有一个选题会,集中讨论确定好选题之后,再联系商家,抽出档期配合,现场试吃,最后剪辑配音……打造一条精致的短视频其实并不简单,最快也要一天半的时间,目前的节奏是每周发布3到5条。

在吕明合看来,所谓的爆款潜质,一共有三项,首先它可以是实惠的,比如萧山有一家洗浴中心,泡澡、汗蒸、自助餐还能住太空舱,89元就能搞定;其次,这家店可以是小众范围内有一定口碑的,比如,撸柴犬的咖啡馆;最后,也是最重要的一点是,它很新很奇特。比如,第一家主打高压锅生蚝的老纪蚝宅,即便是网红过去也要排队;还有专门卖各种口味的无敌拉丝披萨的cut8pieces创始人总店,许多人第一次听说的小店。

短短大半年时间,吕明合所在的团队,在杭州本地抖音平台打造了6个号,目前已经积累了500万抖音粉。在杭州和北京等地都确认了本地头部矩阵的优势。“我们部分号的档期已经排到6月份。”吕明合透露。

短视频更容易带火一家店

比起其他营销方式更经济

“前期我们都是自己去扫街、找店,后期慢慢就有商家主动上门了。”吕明合告诉记者,不少餐饮人看准了抖音这一巨大的流量池,会邀请他们到店拍摄。

“相对于其他的传播方式,短视频的节奏更快,更集中化地展示很容易带火一家店。某种意义上来说,它是网红传播放大器。”吕明合举了一个例子,一人食火锅那支短短十几秒的短视频,点赞量是17.7万,一般播放量是点赞量的50倍左右,意味着这个号的播放量达到了800多万。不仅如此,在杭州,基本上一个号挖掘出一家店并带红了之后,其他的号会跟上蹭流量,接着形成二次传播。

吕明合算了一笔账,按照旗下几个号近期多则450万、少则55万、平均百万以上的播放量来算,市场通行广告定价不到2万元,相当于50次播放1元。“基于AI算法推荐,这些播放涉及到的受众,无论地域还是兴趣,都比过去更精准,转化率也更高。”在吕明合看来,与夹页广告、楼宇电视、公众号比,或者与电视台比,似乎没有比短视频更经济的营销方式了。

酒香不怕巷子深的时代已经过去,激烈的餐饮市场竞争中,还存在边际成本的问题。越是受人关注的店,获得流量的价格就越低。

数据显示,抖音、快手等短视频平台用户中,90后占绝大多数,这部分人崇尚自我、个性鲜明,勇于尝试新鲜事物,不喜欢被灌输,更愿意主动思考得出结论。这类用户人群恰恰是餐饮消费的主力军。时下的90后、95后年轻人,大多为独生子女,许多人很少做家务,更不会做饭,吃饭是日常最大的开销。

更重要的是,除了实际消费之外,消费者到网红店,还有满足社交分享的需求,比如拔草(把购买欲“拔”除)、打卡、发朋友圈等。

网友留言

@晓姐姐:遇上我这种出去吃饭最怕人多的就玩完,哪家不用排队进哪家,再好吃的东西我也不会花几个小时去排队,吃货的世界还真不懂。

@耶:上个月去上海,去了抖音刷爆了、火得不能再火的电台巷火锅,晚上7点过去的,将近10点才吃上。吃过之后,真没觉得有啥特别的,就是特别辣,辣到怀疑人生!

@云霄:再等一年还有这样高的排队率,那我就服了你!

@王子:餐饮最好的营销就是,优质可口的菜品,贴心的服务,舒适的环境。

@Triss:对“网红”系列都不感冒,好吃的当然不错过。然而……味道好的,环境好的,吃完身上没味儿的火锅店,杭州多了去了好嘛!只能说网红店营销策划一级棒了。

@纯de味道:最不喜欢凑这种热闹,多少网红店都是红这么一阵子,过一段时间门口人都没了,你想什么时候吃就什么时候吃!

@杨含春:2006年的掉渣烧饼,火,一夜之间,凉了!2008年的杂粮馒头,火,一夜之间,没了!网红,盲目跟风……

@文喜闻过则喜:其实自己做才更有意思,可以变着法地做,变着法地吃。做多了熟能生巧。信手拈来就是美食一桌。朋友聚会多有面子。

记者手记

当网红店淡出朋友圈

离过气已然不远

美食色彩热烈丰富,代入感强,短视频这种形式,会让美食类内容更有感染力。让用户饱口福之前先饱眼福,短视频带来的增量为餐饮行业打开了新局面。

抖音推荐的网红餐厅,真的值得去吗?网红餐厅是不是就意味着不长久?

“在探店之前,我们会参考大众点评等比较客观的点评,如果评价特别差的就不会去。”采访中,吕明合告诉记者。

当然,任何餐饮店都有周期,尤其是主打爆款属性的网红餐厅。成为一时的网红或许不难,但这也意味着你的产品、营运将在消费者的高期待中经受考验。光有抖音这个放大器还不够,必须要用好的产品留住顾客。

一个不可否认的事实是,很多曾经刷屏的网红店正在慢慢淡出人们的视野,甚至已经倒闭关门。有网友总结道:“他们都是活在朋友圈里的网红店。当他们从你的朋友圈消失,距离真正的消失也就不远了。”(记者 陈婕)

责任编辑:魏雨
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